Une Graff Hallucination à 55 millions de dollars fait rêver. Une Patek Philippe Grandmaster Chime adjugée à 28 millions d’euros aux enchères donne le vertige. Ces montres appartiennent à la haute joaillerie ou à la pièce de musée, pas à une stratégie patrimoniale.
La vraie question se pose ailleurs : entre la montre la plus chère du monde et un garde-temps choisi pour sa capacité à prendre de la valeur, le fossé est immense. Comprendre ce qui sépare ces deux univers permet d’éviter des erreurs coûteuses.
Montre record et montre d’investissement : deux logiques opposées
Les montres qui battent des records de prix partagent un point commun : leur valeur repose sur des pierres précieuses serties, une provenance historique unique ou une édition limitée à quelques exemplaires. La Graff Hallucination tire son prix de ses diamants, pas de son mouvement horloger. Une Patek Philippe vendue aux enchères pour plusieurs millions doit souvent son prix à un cadran émaillé rare ou à un ancien propriétaire célèbre.
Ces pièces ne se revendent pas facilement. Leur marché se limite à une poignée de collectionneurs fortunés. La liquidité est quasi nulle.
À l’inverse, une montre d’investissement se valorise parce que la demande dépasse l’offre sur un modèle précis, produit en série par une manufacture reconnue. La rareté relative crée la plus-value, pas le prix catalogue. Un modèle vendu quelques milliers d’euros en boutique peut valoir deux ou trois fois plus sur le marché secondaire si les listes d’attente s’allongent.
Marché secondaire des montres de luxe : ce qui a changé depuis 2025
Le marché de la revente de montres a traversé une bulle entre 2020 et 2022, suivie d’une correction sévère en 2023 et 2024. Depuis fin 2025, la reprise est réelle mais très sélective.
L’indice global WatchCharts a progressé d’environ 4,9 % en 2025. En 2026, plusieurs trimestres consécutifs de hausse se sont enchaînés, avec une progression d’environ 1,5 % au deuxième trimestre. La hausse profite à trois marques en particulier : Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet.
Le reste du marché n’a pas suivi. La majorité des montres neuves subissent encore une décote immédiate à la revente. Acheter « une belle montre » sans cibler la bonne référence revient souvent à perdre de l’argent dès la sortie de la boutique.
Rolex perd du terrain, mais reste la référence
Un fait surprenant ressort des données récentes : la part de marché de Rolex sur les plateformes de seconde main comme Chrono24 recule nettement depuis 2022. Les acheteurs, notamment les moins de 30 ans, diversifient leurs achats vers d’autres marques.
Rolex reste malgré tout la marque la plus échangée. Le lancement de son programme « Certified Pre-Owned » a même élargi le marché global de l’occasion en légitimant la revente aux yeux d’acheteurs qui hésitaient encore.
Critères concrets pour viser une montre à forte plus-value
Vous vous demandez comment distinguer un achat malin d’un achat émotionnel ? Quelques critères font la différence entre une montre qui se valorise et une montre qui dort dans un coffre.
- Le full set est le critère décisif. Une montre vendue avec sa boîte d’origine, ses papiers et sa garantie vaut nettement plus qu’une montre seule. Sur le marché secondaire, l’écart de prix peut atteindre plusieurs milliers d’euros pour un même modèle.
- La référence compte plus que la marque. Chez Rolex, une Daytona 116500LN (référence désormais abandonnée) a vu sa valeur progresser d’environ 25 % depuis fin 2019. Une Oyster Perpetual standard ne connaît pas le même sort.
- L’état de conservation et l’historique d’entretien influencent directement la revente. Un bracelet poli par un horloger non agréé peut faire perdre de la valeur à une pièce de collection.
- La patience est un facteur sous-estimé. Les plus-values se construisent sur plusieurs années, pas sur quelques mois. Une montre reste un actif illiquide par nature.
Fiscalité en France : ce que coûte réellement la revente
L’investissement en montres n’échappe pas à l’impôt. En France, au-delà de 5 000 euros de cession, deux options s’appliquent : une taxe forfaitaire de 6,5 % sur le prix de vente, ou le régime réel avec imposition de la plus-value à 37,6 %.
Le forfait est souvent plus avantageux pour une montre achetée il y a longtemps à un prix modeste. Le régime réel peut convenir si la plus-value reste faible par rapport au prix total. Dans tous les cas, conserver les factures d’achat est nécessaire pour justifier le prix d’acquisition.
Ce coût fiscal réduit mécaniquement le rendement net. Un rendement brut de 25 % sur cinq ans devient bien plus modeste après impôt et frais de stockage.
Montre la plus chère du monde ou placement ciblé : le bon arbitrage
Les montres les plus chères du monde fascinent, et c’est normal. Une Jacob & Co. Billionaire Timeless Treasure à 20 millions d’euros ou une Patek Philippe record aux enchères sont des objets d’exception. Elles n’ont rien à voir avec un investissement rationnel.
Pour qui cherche à placer intelligemment, le marché horloger offre des opportunités réelles, à condition de viser les bonnes références, d’acheter en full set sur le marché de l’occasion, et d’accepter un horizon de plusieurs années. Seule une minorité de références se valorise durablement : la très grande majorité des montres perdent de la valeur dès leur achat.
L’univers des records aux enchères et celui de l’investissement horloger obéissent à des règles différentes. Le second exige une analyse aussi méthodique que n’importe quel autre placement.
